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40 Green Vision _ Marktforschung Market Research for Sustainability Green Economy CSR SDGs

CASE STUDY

"NACHHALTIGES LEBEN"

DIE VISION

Die Studie „Nachhaltigkeit, Konsum, Haltung“ war eine Erweiterung der Basis-Studie “Was Weltverbesserer antreibt”. Wir wollten gemeinsam mit SPIEGEL Media das Konsumverhalten der Weltverbesserer in unterschiedlichsten Branchen (u.a. Tourismus, Mobilität, Energie) und ihr Verhältnis zu Marken noch genauer erforschen.

 

Es sollte eine Typologie von Konsument:innen zum Thema nachhaltiger Konsum entwickelt werden, um Kommunikationsmaßnahmen erfolgreicher zu gestalten.

METHODE

Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir einen umfangreichen Mixed-Methods-Ansatz genutzt: eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden. Zunächst wurde eine mehrwöchige Qualitative Online Community durchgeführt. Diese ethnographische Methode ermöglicht es, die Teilnehmer:innen über einen längeren Zeitraum in ihrer natürlichen Alltags-Umgebung zu begleiten und dadurch einen besonders tiefen Einblick in deren Lebenswirklichkeit zu erhalten. 

Durch die qualitative Phase wurde ein umfassendes Bild der Dialoggruppen generiert, Persona Strukturen analysiert und Hypothesen gebildet, die in einer anschließenden Quantitativen Online Studie überprüft wurden. In der quantitativen Forschungsphase mit Teilnehmer:innen aus einem aktiv gemanagten repräsentativen Online-Panel wurden die psychologischen Erkenntnisse statistisch überprüft und quantifiziert.

DAS ERGEBNIS

Es wurden psychologisch und statistisch repräsentative Erkenntnisse zu Lebensstilen, Überzeugungen, Motiven, Bedürfnissen, Konsumverhalten sowie Mediennutzung abgeleitet. Die aus diesen Befragungen resultierenden Ergebnisse wurden in Form von anschaulichen Lebensstilen aufbereitet. Im Gegensatz zur Darstellung mit klassischen Zielgruppen ist es so möglich, die gewonnenen Daten in einen großen Kontext zu setzen und einen Blick auf die Motive hinter den Aussagen zu werfen. Mit dieser Methode lassen sich potenzielle Kundschaftssegmente besonders bildhaft charakterisieren: Wer handelt wie – und vor allem: warum? 

Eine wichtige Grundlage für den weiteren Dialog zwischen Unternehmen und Marktteilnehmern.

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