CASE STUDY
NACHHALTIGE ERNÄHRUNG: PLANETARY HEALTH DIET
DIE VISION
Unser Kunde hat sich zum Ziel gesetzt, bis zum Jahr 2025 10 Millionen Deutsche für eine nachhaltige, ökologische und gesunde Ernährung zu begeistern. Dieses Ernährungsprogramm wurde basierend auf der Planetary Health Diet (PHD), einem nachhaltigen und gesundheitsfördernden Ernährungssystem, entwickelt.
Als Grundlage für eine Kommunikations- und Marketingstrategie, die sich an die Mitte der Gesellschaft richtet, haben wir in einer umfassenden Marktforschungsstudie die wichtigsten Motive, Treiber und Barrieren für die Anwendung eines solchen Ernährungsprogramms untersucht und erste Kommunikationsmaterialien getestet. Als zentraler Bestandteil der Studie haben wir zudem eine Typologie der verschiedenen potenziellen Nutzergruppen sowie Empfehlungen für eine erfolgreiche Ansprache dieser Segmente entwickelt (Personastudie).
METHODE
Zur Beantwortung der Fragestellung haben wir ein Mixed-Method-Studiendesign entwickelt, das qualitative und quantitative Forschungsphasen kombiniert.
In der qualitativen Studie haben wir zunächst 48 Personen in einer 4-wöchigen Online-Community zu ihren Ernährungs- und Einkaufsgewohnheiten, Einstellungen zu Veränderungen, Einstellungen zu Nachhaltigkeit und Einstellungen zur Planetary Health Diet befragt. Zusätzlich dokumentierten die Teilnehmenden über mehrere Tage alle ihre Mahlzeiten in einem Online-Tagebuch. Durch das Online-Tagebuch erhielten wir einen Einblick in die Einkaufs- und Ernährungsweisen aus erster Hand. So konnten wir ein umfassendes Verständnis der Einkaufs- und Ernährungsgewohnheiten der Zielgruppe entwickeln und erste Hypothesen über die bewussten und unbewussten Motive, Treiber und Barrieren in Bezug auf die Anwendung des Ernährungsprogramms formulieren. Zusätzlich wurden die wichtigsten Käufersegmente definiert.
Die zweite Forschungsphase bestand aus einer repräsentativen Online-Befragung mit über 1.500 Teilnehmenden. Dabei haben wir die wichtigsten Hypothesen aus der qualitativen Phase überprüft und mit einem multivariaten statistischen Verfahren (Clusterzentrenanalyse) die wichtigsten Nutzersegmente verifiziert und vervollständigt.
Auszug aus einem Personasteckbrief:
DAS ERGEBNIS
Die Endergebnisse beinhalteten einen Überblick über die 10 wichtigsten potentiellen Verwendergruppen inklusive deren Hauptmotivationen und Barrieren für die Umsetzung des PHD Ernährungsprogramms. Ebenso haben wir Empfehlungen zur Adressierung der Barrieren sowie zur gezielten Ansprache der einzelnen Segmente gegeben. Die Studie lieferte dem Auftraggeber eine Grundlage für seine Kommunikations- und Marketingstrategie.
Kundenstimme:
“Wir haben gemeinsam mit GREEN VISION eine Marktforschungsstudie auf den Weg gebracht zu den Themen Ernährung und Gesundheit. Hierbei war es uns wichtig, aktuelle Trends und individuelle Motive von Zielgruppen verstehen und abbilden zu können. Durch das höchst professionelle Auftreten, ihre freundliche und proaktive Art, hat GREEN VISION die Zusammenarbeit unkompliziert und erfolgreich werden lassen. Wir sind mit den Ergebnissen für unser Projekt vollkommen zufrieden und können GREEN VISION als unabhängiges Marktforschungs- und Beratungsunternehmen nur weiterempfehlen.”