"SO TICKEN FLEXITARIER"
CASE STUDY
DIE VISION
Ziel der Studie war es, die Motive, Bedürfnisse und Ernährungsgewohnheiten der Zielgruppe „Flexitarier“ zu ergründen, um daraus eine weitreichende Kommunikationsstrategie sowie optimale Produktentwicklungen abzuleiten.
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Wie sollte die Dialoggruppe gezielt angesprochen werden?
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Was sind relevante und wirksame Botschaften, Themen?
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Wie sieht der optimale Medienmix aus?
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Welche ist die richtige Tonalität?
METHODE
Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir einen umfangreichen Mixed-Methods-Ansatz genutzt: eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Forschungsmethoden. Zunächst wurde eine mehrwöchige Qualitative Online Community durchgeführt. Diese ethnographische Methode ermöglicht es, die Teilnehmer:innen über einen längeren Zeitraum in ihrer natürlichen Alltags-Umgebung zu begleiten und dadurch einen besonders tiefen Einblick in deren Lebenswirklichkeit zu erhalten.
Durch die qualitative Phase wurde ein umfassendes Bild der Dialoggruppen generiert, Persona Strukturen analysiert und Hypothesen gebildet, die in einer anschließenden Quantitativen Online Studie überprüft wurden. In der quantitativen Forschungsphase mit Teilnehmer:innen aus einem aktiv gemanagten repräsentativen Online-Panel wurden die psychologischen Erkenntnisse statistisch überprüft und quantifiziert.
DAS ERGEBNIS
Die Studie ermöglichte eine umfassende Erkenntnisgewinnung über die Einstellung zur fleischfreien/fleischarmen Ernährung und den Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeitsbemühungen und verändertem Fleischkonsum.