Qualitative Marktforschung
Das 'Warum' verstehen
Qualitative Forschung beschäftigt sich mit dem „Verstehen“ des (potenziellen) KundInnen. Es geht darum, Zusammenhänge wahrzunehmen, weniger greifbare Konstrukte wie Wünsche, Gefühle und Bedürfnisse zu erfassen und zu interpretieren. Qualitative Forschung ist keine Befragung. Die Fragen dienen dazu, mehr über die Person zu erfahren, als reine Antworten zu bekommen. Die Analyse der Situation und des Befragten ist entscheidend: „Das wirklich Psychologische äußert sich im Stöhnen zwischendurch...“.
Bewährte Verfahren sind Fokusgruppen und Tiefeninterviews. In Fokusgruppen werden 6- 10 Personen gleichzeitig befragt und analysiert. Durch die Gruppendynamik, die bei der Ergebnisinterpretation berücksichtigt werden muss, werden emotionale und nonverbale Reaktionen verstärkt (z.B. Verwunderung oder Ärger). Im Einzelinterview können tiefer liegende Motive genauer exploriert, aber auch peinliche oder sozial schwierige Themen angesprochen werden. Beim Thema Nachhaltigkeit, wo ein empfundener öffentlicher Druck zu sozial erwünschten Antworten verleiten kann, können die ModeratorInnen bei Verdacht auf sozial erwünschte Antworten gezielt auf die Themen eingehen, ohne die Teilnehmer bloßzustellen.
Narrative Interviews sind die offenste Variante gebräuchlicher Interviewverfahren. Hierbei wird ein Kurzer thematisch orientierter Erzählstimulus gesetzt, auf den die Befragten ihre Erzählung entfalten können. Die Interviewenden nehmen eine Zuhörerposition ein und versuchen, den natürlichen Erzählfluss der Befragten aufrecht zu erhalten und stellen erst weitere Nachfragen, nachdem eine Erzählung abgeschlossen wurde.
Qualitative Forschung wird häufig zur Generierung von Ideen eingesetzt. Sie kann dazu dienen, relevante Items für Fragebögen zu entwickeln, die dann durch eine quantitative Studie auf ihre Relevanz geprüft werden.
Auswahl unserer qualitativen Methoden:
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Fokusgruppen und Gruppendiskussionen
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Einzelinterviews
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Experteninterviews
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Dyads & Triads
Gütekriterien in der qualitativen Marktforschung
In der qualitativen Forschung gibt es anders als im quantitativen Bereich (noch) keine standardisierten Gütekriterien. Doch Transparenz, Intersubjektivität und Reichweite als Gütekriterien bieten eine sinnvolle Orientierung.
Transparenz bedeutet, dass alle Zwischenschritte des Forschungsprozesses nachvollziehbar sind. Dazu gehört, mit welchen Methoden die Daten erhoben und die Ergebnisse analysiert werden und wie die Daten interpretiert und aufbereitet werden.
Intersubjektivität bedeutet, dass Forscher ihre Forschungsergebnisse so darstellen, dass sie für andere Forscher nachvollziehbar sind, und dass andere Forscher in der Lage sind, ihre Schlussfolgerungen zu überprüfen.
Reichweite bezieht sich auf die Fähigkeit der Forscher, die Relevanz ihrer Forschungsergebnisse für ein breiteres Spektrum von Themen und Kontexten zu beurteilen.
Zusammen bilden diese drei Kriterien eine wichtige Grundlage für die Bewertung der Qualität unserer qualitativen Forschung. Sie helfen uns, unsere Forschungsergebnisse nachvollziehbar und verständlich zu machen und sicherzustellen, dass die Ergebnisse für unsere Kunden relevant und breit anwendbar sind. Insgesamt tragen Transparenz, Intersubjektivität und Reichweite so dazu bei, die Qualität unserer Erkenntnisse stetig zu verbessern und die Forschungsergebnisse noch zuverlässiger und aussagekräftiger zu machen.
Sind Sie bereit für den ersten Schritt zur Verwirklichung Ihrer nachhaltigen Vision?
Schreiben Sie uns unter info@green-vision-research.de für ein individuelles Beratungsgespräch.
Wir freuen uns auf Sie!