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26 Green Vision _ Marktforschung Market Research for Sustainability Green Economy CSR SDGs

CASE STUDY

"WAS WELTVERBESSERER ANTREIBT"

DIE VISION

Ziel der Studie „Komm näher, was Weltverbesserer antreibt“ war es, herauszufinden, was eine bessere Welt auf verschiedenen Ebenen für die Dialoggruppe bedeutet und wodurch der Wunsch entsteht, an einer besseren Welt mitzuwirken und das eigene (Konsum-)Verhalten entsprechend anzupassen.

Es ging insbesondere darum, die impliziten Motive (emotional und rational) und Sehnsüchte zu ergründen, die das Verhalten zugunsten einer besseren Welt antreiben.

METHODE

Um unser Ziel zu erreichen, haben wir einen umfangreichen Mixed-Methods-Ansatz genutzt, der qualitative und quantitative Forschungsmethoden kombiniert. Zunächst haben wir eine mehrwöchige Qualitative Online Community durchgeführt, um ein umfassendes Bild der Dialoggruppen zu generieren, Persona Strukturen zu analysieren und Hypothesen zu bilden. Diese ethnographische Methode ermöglichte es uns, die Teilnehmer:innen über einen längeren Zeitraum in ihrer natürlichen Alltags-Umgebung zu begleiten und einen besonders tiefen Einblick in deren Lebenswirklichkeit zu erhalten.

 

In der anschließenden Quantitative Online Studie haben wir dann die in der qualitativen Phase gebildeten Hypothesen überprüft. Dabei haben wir Teilnehmer:innen aus einem aktiv gemanagten und repräsentativen Online-Panel einbezogen, um die psychologischen Erkenntnisse statistisch zu überprüfen und zu quantifizieren.

DAS ERGEBNIS

Es wurden psychologisch und statistisch repräsentative Erkenntnisse hinsichtlich Einstellungen, Motiven, Barrieren und Impulsen zu einer „besseren Welt“ generiert.

Aus den verschiedenen Motiven und Vorstellungen einer besseren Welt wurden Zielgruppensegmente identifiziert, die zu Personas verdichtet wurden.

 

Personas sind verdichtete Beschreibungen von Segmenten in Form von fiktiven Personen. Sie basieren auf soziodemographischen, geographischen, psychographischen und technographischen Daten sowie Daten zur Verhaltensorientierung. Personas sind also eine anfassbare Repräsentanz der ‚echten‘ Zielgruppen und helfen Marken, Unternehmen und Agenturen bei der Strategie und Umsetzung.

 

Diese Insights ermöglichen die Entwicklung einer involvierenden und differenzierten Kommunikationsstrategie sowie zielgruppenspezifischer Kampagnen.

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